Temidos números
El pensamiento publicitario siempre ha tenido un halo de arte, inspiración y hasta “magia”. Si recordamos cómo empezaron los grandes profesionales de la comunicación publicitaria, eran estos ejecutivos polifacéticos que hacían de todo: atendían al cliente, pensaban en la estrategia y diseñaban la creatividad incluso haciendo los bocetos. Los mejores eran considerados genios capaces de solucionar cualquier problema del cliente de forma creativa.
Al sofisticarnos más, cada quien fue ocupando su lugar, planners, creativos y cuentas, las funciones se hicieron más profundas y especializadas. Haciendo un balance, se ganó en intensidad porque cada profesional se dedica a su área de expertise, pero ¿se perdió un estilo de liderazgo fuerte y amplio que tenía un gran respeto de los clientes?
Hoy en día el respeto, la credibilidad y la admiración hay que ganársela a través de otros caminos: dando valor agregado, aportando ideas más que campañas y siendo socios en el negocio de los clientes, no sólo proveedores.
Esta idea -muy repetida pero que requiere ser aterrizada a acciones reales- de ser socios y no sólo proveedores, lleva tiempo rondando el ambiente, porque pone a las agencias de publicidad en un terreno de supervivencia y crecimiento: no sólo nos hemos sofisticado nosotros, sino también los anunciantes, que saben más de consumer insights, investigación, creatividad y comunicación. Seguro nos ha pasado a más de uno estar en una reunión y escuchar a un cliente contarnos emocionado su idea de campaña… Y hasta verlo dibujarla.
Dar valor agregado y entender bien el negocio asegura el crecimiento y desarrollo de las agencias porque no las hace depender sólo del chispazo de genial creatividad que siempre debe estar pero que no es lo único importante dentro de un plan de marketing. Y hay otros muchos proveedores, como las boutiques creativas y de diseño que pueden hacerlo también.
Pero, ni hay que quedarse en la pancarta de “hay que hacerlo, si se puede” y ponerlo en acción. Hay dos consecuencias muy claras que indican un cambio en la forma en que tradicionalmente han operado las agencias creativas.
La primera es una nueva definición del equipo comúnmente conocido como “cuentas”. Ya lo sabemos: atender bien al cliente, solucionar la logística y tener una buena relación no basta. Por eso el concepto clásico de cuentas evoluciona a directores de negocio. Y además de sonar mejor, impone un reto más ambicioso, porque hay que seguir haciendo lo de antes, más nuevas funciones. Implica un liderazgo firme de toda la cuenta del cliente desde una perspectiva empresarial y de gestión de proyectos: manejo y medición de objetivos, tareas clave, gestión de recursos de la agencia, aplicar de alguna manera el modelo de las grandes consultoras de negocio a la publicidad.
Si pensamos en lo que hacen estas grandes, exitosas y caras consultoras, tienen una postura firme de recomendación a sus clientes. Oyen las necesidades y peticiones, pero no se pliegan a ellas, sino que las reconfiguran, replantean y ofrecen una propuesta clara basada en su experiencia. Los clientes les pagan mucho dinero para escuchar estas recomendaciones, incluso cuando muchas veces contradicen a ciertos miembros de su junta directiva. Aquí hay una actitud proactiva y contundente de expertos, dar más de lo que se pide y decir que no cuando se debe. Hacerlo “por el bien del negocio del cliente”.
Para poder hacer este bien, es imprescindible conocer el negocio y este conocimiento tiene que ser profundo y actualizado. No general y vago. Hay que leer los reportes, saber cómo está el mercado, qué dicen diferentes fuentes, qué hace la competencia y cómo le va, es decir, meterse de cabeza en los temidos números que por lo general, las agencias creativas no han abrazado de una forma entusiasta aunque hay un cambio de esta tendencia.
Desde jóvenes, en muchos países existe en la preparatoria o bachillerato esa división de ciencias/números y humanidades/arte. Casi siempre, las personas que escogen el segundo camino, tienen (aunque sea de forma inconsciente), una cierta aversión a los números. Puede pensarse que la creatividad y el manejo de insights tienen más que ver con el arte que con la ciencia, pero los números jamás pueden quedar de lado. La verdad, hay que manejarlos y entenderlos casi tan bien como nuestros clientes. Esta idea causa incomodidad en más de uno, pero más nos vale aceptarla (la terapia puede ayudar).
Las buenas noticias: no podemos hacerlo solos y siempre se puede aprender.
No podemos hacerlo solos porque aunque hay que ser detectives e investigar por nuestra cuenta en fuentes formales e informales, gratuitas y costosas, sin nuestro cliente no podemos asumir a plenitud este rol. Ellos seguirán siendo siempre los expertos en su negocio, y nuestra labor consiste en persuadirlos, motivarlos y sobre todo, mostrar que vale la pena que nos compartan sus indicadores de negocio y discutirlos en equipo.
Sentir que vale la pena es clave. Además de la confidencialidad o la inercia, a veces los clientes no involucran más intensamente a sus agencias creativas en sus largas y pesadas juntas de negocio y números, porque no le encuentran todo el sentido. Y dar ese sentido es nuestra meta, siendo responsivos, cuestionadores desde el criterio bien formado, participando y proponiendo.
Siempre se puede aprender, porque para manejar con comodidad los números de una categoría y marca hay que entrenarse, formarse, no es algo que llega por ósmosis. El temor o la incomodad que generan estos números viene precisamente de que no sabemos qué hacer con ellos, no los entendemos y por eso nos parecen sórdidos y es preferible refugiarnos en lo que sabemos hacer.
Estar en el confort zone ya no está de moda, todo lo contrario. Dicen que cuando se enfrentan los temores, se hacen pequeños.